McCann descubre el hilo en bollito

Todos los domingo, mientras desayuno con un buen derretido de queso en Frankfurt (WOM gratis) leo la sección The Wall Street Journal Americas que se publica en el Listín Diario.  En la edición del domingo 14/12 se publica un reportaje sobre el proyecto “Barrio” de McCann México, el cual consiste en desarrollar nuevas estrategias para venderle a los “consumidores de las clases menos acaudaladas de México”. O para usar los términos de moda, a los “consumidores emergentes” o de “la base de la pirámide.” Para poder realizar el importante descubrimiento de que a los consumidores más pobres de América Latina hay que venderles de una manera diferente, la gente de McCann realizó estudios etnográficos y por fin!…entendieron los patrones de consumo de los más pobres. No quiero desmeritar el esfuerzo de McCann, pero descubrieron el hilo en bollito! La grandes compañías nacionales siempre han sabido mercaderarles a lo más pobres. Si no, pregúntenle a César Iglesias o Baldom en nuestro país, o a las otras muchas empresas en todos los paises pobres, que llevan años compitiendo exitosamente con las marcas globales. Estas compañías  tienen “consumer insights” desde que nacieron. Mientras las marcas premium se concentraron en la mitad de la pirámide, con sus estrategias estandarizadas, las marcas locales se concentraron en venderle a los más pobres. Hace ya varios años, las marcas globales decidieron cambiar sus paradigmas para poder crecer en los llamados mercados emergentes (India, China, Brasil y México sobre todo), donde el ingreso es muy bajo, pero los consumidores son millones. La primera fue Unilever de la India, y tras su éxito le siguieron P&G, Nestlé y todas las demás. Hoy día ya no es una herejía mercadológica la táctica del “Cuchareo”, en su versión moderna de sobrecitos. Para vender con éxito en la base de nuestra pirámide, hay que entender cómo compran y consumen nuestros consumidores más pobres.

PS: un WOW para McCann por la forma tan creativa en que están mercadeando su nuevo proyecto “Barrio” a sus clientes. Muy cool.

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